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人機大戰(zhàn)，一盤妙棋—浪潮天梭服務(wù)器策動中國象棋人機博弈案例分析
作者：陳谷 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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浪潮獲獎的啟示
2006年12月9日，在信息產(chǎn)業(yè)部主辦的“2006中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟年會”上頒發(fā)了唯一的營銷大獎——“2006中國信息產(chǎn)業(yè)杰出營銷成就獎”。按照一般人的預(yù)想，營銷大獎一定是頒發(fā)給營銷活動十分活躍、廣告鋪天蓋地、品牌婦孺皆知的那些產(chǎn)品，比如手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等消費類電子產(chǎn)品。但是，出乎很多人的意料，獲獎的是浪潮“中國象棋人機大戰(zhàn)”這一營銷案例，而且所有評審專家一致將其評定為本年度中國IT產(chǎn)業(yè)最有影響力的事件。
如果認(rèn)真探究浪潮“人機大戰(zhàn)”在營銷上的成功與創(chuàng)見，就會發(fā)現(xiàn)它的獲獎是名副其實。服務(wù)器的營銷，在以往和工業(yè)品的營銷基本上是一樣的。常規(guī)工業(yè)品的營銷，和大眾消費品營銷的區(qū)別比較明顯。工業(yè)品，比如鋼筋水泥、機床油泵之類的工業(yè)原材料、機械設(shè)備等，其營銷活動在外界看來一般比較低調(diào)，往往是以關(guān)系營銷為主、以專業(yè)使用者為主要宣傳推廣目標(biāo)、較少在大眾傳媒播放廣告，更遑論獲得營銷大獎了。那么，為什么浪潮要精心策劃服務(wù)器“人機大戰(zhàn)”營銷活動并取得了“驚天動地”的營銷效果呢？用浪潮服務(wù)器事業(yè)部副總經(jīng)理彭震的話來說：首先是市場變了。過去服務(wù)器是少數(shù)單位和部門使用的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在，隨著信息化浪潮的撲面而來，很多中小企事業(yè)單位都建立了自己的網(wǎng)站并購買和使用服務(wù)器。因此，需要更廣泛而有效的營銷活動在更大的人群中傳播品牌。
如果我們把目光從浪潮轉(zhuǎn)向整個營銷領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)，這些年工業(yè)品的營銷正方興未艾。以前也有一些工業(yè)品的廣告，比如前些年的徐工機械、柳工機械所做的挖掘機、推土機的電視廣告等，但其創(chuàng)意、制作和表現(xiàn)手法都比較原始粗糙，難以引起大眾的關(guān)注。近些年，工業(yè)品的營銷以及廣告越來越精細(xì)，越來越有創(chuàng)意，傳播效果越來越好。比如，我們經(jīng)�？梢栽陔娨暽峡吹饺R卡紡織品添加料、英特爾奔騰處理器、殼牌潤滑油、固特異輪胎等頗具創(chuàng)意的廣告。現(xiàn)在，我們看到了一個本土的優(yōu)秀案例——浪潮服務(wù)器“人機大戰(zhàn)”。
重新鎖定客戶，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海
除了市場本身擴張的因素，浪潮之所以在全社會范圍內(nèi)對其服務(wù)器進行了大張旗鼓的推廣，還緣于浪潮人對客戶認(rèn)識方面的改變。
長期以來，在服務(wù)器行業(yè)里面一直有一個觀念：服務(wù)器企業(yè)的目標(biāo)客戶都是非常專業(yè)的選型負(fù)責(zé)層。如果是這樣，那么影響企事業(yè)單位中的專業(yè)技術(shù)人員就很關(guān)鍵。為了使決策有充分的數(shù)據(jù)和一手市場信息的支持，浪潮在2005年底2006年初進行了對IT采購決策人群的調(diào)研活動，然而，調(diào)查中有另外一個欣喜的發(fā)現(xiàn)：決策購買層即單位的領(lǐng)導(dǎo)對于IT采購的購買傾向的影響力要大大超出常規(guī)的預(yù)期。盡管這一類人群缺乏服務(wù)器的常識，有很多人甚至對服務(wù)器沒有概念，但是這一群體在IT采購中的決策力依然達到41.3%，幾乎與選型負(fù)責(zé)層的購買傾向47.7%相當(dāng)。
針對這部分人群，浪潮又進行了詳盡的訪談和調(diào)查，結(jié)果顯示：這一部分目標(biāo)人群對于服務(wù)器市場的認(rèn)知幾乎處于空白狀態(tài)。在這種情況下，浪潮可以相對容易地?fù)屜日嘉唬瑯淞⒗顺狈⻊?wù)器市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。此次訪談的結(jié)果又給浪潮出了另外一個難題，他們的信息來源主要來自于日常交談和媒體閱讀，也就是說，要影響他們就需要影響整個社會輿論環(huán)境和媒體環(huán)境。如果要開拓這一部分目標(biāo)人群，浪潮就必須在沒有個人消費品的情況下，打破服務(wù)器品牌的行業(yè)壁壘，完成從行業(yè)品牌向大眾品牌的轉(zhuǎn)變。
誰說工業(yè)品不能演超女戲？
機會總是垂青有準(zhǔn)備者。2006年，恰逢全球人工智能50年暨中國人工智能學(xué)會25周年，學(xué)會擬舉辦一系列的推廣活動，包括人機對抗。這種符合時代主旋律的事件能夠借助大的背景傳播，而且?guī)в幸欢ü娦�，這能否成為浪潮品牌走向大眾的契機？當(dāng)時，浪潮集團高級副總裁王恩東敏銳地捕捉到了這一絲機會，并帶頭根據(jù)這一事件原型進行策劃。經(jīng)過一個星期的緊張討論，在以吸引大眾目光、擴大品牌知名度的總體目標(biāo)之下，活動確立幾點原則：1、活動要有沖突性，矛盾吸引人關(guān)注；2、活動要有名人效應(yīng)，能夠創(chuàng)造更多的新聞點；3、活動要帶上娛樂色彩，娛樂事件容易形成裂變效應(yīng)，吸引更多關(guān)注；4、需要最廣泛的媒體關(guān)注。在這幾點原則之下，首屆中國象棋人機大戰(zhàn)創(chuàng)意產(chǎn)生。
從窄眾到公眾、影響決策者、最終拉動銷售，這是浪潮三個階段性目的，為此，他們是這樣做的：
一、邀請柳大華、張強等大師級的選手與浪潮天梭對弈，利用名人的人氣吸引了公眾的眼球，同時也突出了浪潮天梭的超強計算能力，提升了人機大戰(zhàn)的檔次。
二、主動引起討論甚至爭論的話題，并引導(dǎo)媒體與公眾的思考與討論，將活動的影響力擴展至浪潮的目標(biāo)人群。因此，浪潮將整個活動的情結(jié)設(shè)計得波瀾起伏，先是柳大華、張強等大師德比大賽失敗營造氣氛，然后許銀川出馬以人類最后防線的名義出戰(zhàn)，引發(fā)公眾的深刻討論。
三、人機大戰(zhàn)剛一結(jié)束，浪潮便趁熱打鐵，利用人機大戰(zhàn)的影響力余韻，深入到區(qū)域和行業(yè)，將“人機”的影響力滲透到銷售之中。從8月下旬到10月，浪潮緊鑼密鼓地安排了高校研討會等行業(yè)研討會、渠道會等后續(xù)活動；并且在山東信博會上重演了一次小型的人機大戰(zhàn)，進一步深耕細(xì)作區(qū)域影響。同時在“人機”的廣闊影響力基礎(chǔ)之上，增加了VC國際測試等展現(xiàn)浪潮技術(shù)實力的事件的發(fā)布，提升浪潮品牌的美譽度，鞏固浪潮在企業(yè)決策者心目中的形象。
局末盤點，人機大戰(zhàn)一“棋”多得
人機大戰(zhàn)中，超級計算機與人類象棋大師的直接對壘，成為整個8月媒體關(guān)注的焦點。新華社、中新社、日經(jīng)BP社等具有巨大影響力的權(quán)威新聞社，對賽事進行了主動報道；中國中央電視臺七個頻道，以及全國各省市地方電臺、電視臺，均對賽事進行大規(guī)模、不間斷報道；知名大眾媒體、體育媒體、黨政媒體、IT媒體、財經(jīng)媒體等都對賽事進行了廣泛關(guān)注和持續(xù)報道；通過新浪觀看現(xiàn)場賽事直播的同時在線人數(shù)突破30萬，對賽事結(jié)果的討論與賽事意義的探討充斥各大知名綜合論壇及專業(yè)體育論壇，內(nèi)容涉及約100家論壇的300多個不同版塊。新浪目前最高的閱讀量為2731次，超過50%的帖子目前的閱讀量都在500次以上，并且網(wǎng)民的瀏覽數(shù)還在不斷上漲。
浪潮運作人機大戰(zhàn)的首要目的，是在大眾間進行品牌傳播，從結(jié)果看，其營銷無疑是成功的。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人機大戰(zhàn)活動前后，浪潮服務(wù)器的市場知名度均有不同程度的提高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2005年9月，大眾對于浪潮服務(wù)器產(chǎn)品的認(rèn)知度僅為12％，對浪潮品牌有好感的占不到8％；而同期IBM服務(wù)器產(chǎn)品的認(rèn)知度為28％，對該品牌有好感的有29％。2006年人機大戰(zhàn)活動后，浪潮服務(wù)器品牌知名度有了顯著提高，增加至27％左右，對其持好感的上升至24％；同期IBM服務(wù)器產(chǎn)品知名度約為33％，對其持好感的大眾占到27％�？梢钥闯�，人機大戰(zhàn)在很大程度上提升了浪潮品牌的影響力，將一個行業(yè)性很強的產(chǎn)品品牌成功推廣到普通大眾中，這對于品牌業(yè)務(wù)的拓展無疑具有重要意義。
人機大戰(zhàn)的實施，并不僅僅是在社會上轟轟烈烈一把，同時，浪潮在市場上達到了既定的目標(biāo)——提升市場增長率。
從人機大戰(zhàn)進行的8月開始，浪潮服務(wù)器的銷售量出現(xiàn)明顯增長，2006Q3浪潮服務(wù)器銷售量較上Q增長90％左右，較2005年同期增長32％。根據(jù)CCID的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，浪潮在Q3的銷售繼續(xù)保持國有服務(wù)器第一。
受人機大戰(zhàn)影響，G浪潮信息（000977）在人機大戰(zhàn)過程中，連續(xù)兩天漲停，在普遍低迷的科技股中一枝獨秀，締造了科技股運用體育營銷拉動股市上漲的業(yè)界神話。
人機大戰(zhàn)是中國IT企業(yè)，尤其是高端商用IT企業(yè)的一次創(chuàng)舉。浪潮利用以體育營銷為主的復(fù)合營銷手段，四兩撥千斤地將一個以行業(yè)用戶為主體的產(chǎn)品品牌，成功推廣至大眾層面，極大地提升了浪潮服務(wù)器品牌的認(rèn)知度和美譽度，并且切實幫助了浪潮提升銷售成績。這對于中國服務(wù)器廠商，以及所有在市場上面臨國外競爭對手激烈對抗的IT廠商來說，都是一次可供借鑒的寶貴嘗試，為商用高端IT產(chǎn)品的大眾推廣開辟了新的思路。